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“新常态”下的品牌建设新思维

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“新常态”下的品牌建设新思维

【摘要】:
“新常态”作为当下“热词”之一,引发各界高度关注,越来越多的学者专家运用这一概念来分析和解释新形式下的经济发展[1]。那么,“新常态”中“新”指什么,“常态”体现在哪里,“新常态”对企业的品牌化建设有何意义?

        2017年以来,中国经济“三期叠加”,下行压力加大。此时,习近平总书记提出的“新常态”重大战略判断,深刻揭示了中国经济发展阶段的新变化。

        “新常态”作为当下“热词”之一,引发各界高度关注,越来越多的学者专家运用这一概念来分析和解释新形式下的经济发展[1]。那么,“新常态”中“新”指什么,“常态”体现在哪里,“新常态”对企业的品牌化建设有何意义?

 

一、何为“新常态”

1、“新常态”的提出

       “新常态”一词,第一次提及是在习近平书记2014年5月考察河南的行程中,“我国发展仍处于重要战略机遇期,我们要增强信心,从当前我国经济发展的阶段性特征出发,适应新常态,保持战略上的平常心态。”这是中央领导人首次以“新常态”描述新周期中的中国经济[2]。

2、解读“新常态”

       这种经济上的“新常态”被专家解读为:要在尊重客观规律与常情中顺势而为,不要动辄进行过度干预,简而言之就是管好“看得见的手”。

       速度——“从高速增长转为中高速增长”

       结构——“经济结构不断优化升级”

       动力——“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”

 

  

 

       “新常态”是主动的经济增长放缓,有目的调节增长节奏,是产业调整的深化。而且,经济放缓一定会保持在一个合理的区间内,在经济转型过程中,提质增效是重要目标。

       “新常态”下,在聚焦发展之“质”的时候,商机随之产生。与之前城镇化即“造新区”不同,现在是“人”的城镇化。中央明确讲要解决“三个一亿”的问题,这三个一亿人,将产生极大的商业机会。

       在稳中求进的大背景下,对于企业来说,由于企业在短期内高速发展,企业的品牌管理与企业环境规划、市场营销、消费心理、资本运营等构成了复杂的系统。而在品牌定位、价值塑造方面有迷离的倾向,中小企业的品牌管理,面临越来越复杂的环境。可见,在结构优化,提质增效的背景下,传统的品牌运营手段似乎跟不上企业业绩高速增长的步伐。那么,中小企业该如何把握“新常态”带来的新机遇,进而有效提升企业品牌价值呢?

 

二、新常态、新思维

       在写新思维前,先与大家分享一个小故事。

       日前,原外交部长李肇星在一次会议期间,提及自己在瑞士的一次经历。“那时我去瑞士开个民间研讨会,碰见个瑞士退休官员后来知道是手表厂的董事长,他请我去手表厂参观。我就把袖子一伸,问他说你看我这手表是什么水平。没想到他一看哈哈大笑,说你这个表百分之百的部件,包括技术含量最高的部件都是中国深圳一家工厂造的,但是用的是瑞士的品牌和知识产权。瑞士方面得到的利润是中国工厂利润的40倍[3]。”

       我们知道,消费者是很难对其所带手表的价值做出准确判断的。他们只能依靠对比,去做出“自认为合理”的选择。从上面的例子可以看出,即使见多识广、曾任外交部长的李肇星,也难以完全搞清楚一块瑞士手表的研发成本、制造成本、渠道成本、营销成本甚至制造地点,难以对其真实价值做出判断。那么,他依然愿意佩带百分之百零部件都是MADE IN SHENZHEN(深圳制造)的“瑞士手表”,依靠的是什么?是对比。是瑞士各个款式手表之间的对比;是瑞士生产、欧美生产、中国生产之间的对比;当然,更是瑞士制造与中国制造的对比,我们称为品牌好感之间的对比。

        “新常态”下,伴随着一系列产业升级,品牌成长的大环境,正经历着前所未有的巨大变化。为何很多国际品牌其自身不生产产品,却能掌握市场的话语权呢?答案很简单,国际品牌竞争力之所以如此之强,主要取决于其品牌建设的成功。从品牌管理的角度看,未来有几种值得关注的动力,将伴随着“新常态”所到来。而这些动力,也将彻底改变当下品牌建设的环境、对象、内容和方式。

1、品牌传播方式的“新常态”

 

       首先,要厘清什么是品牌战略、品牌设计和品牌推广。品牌的最终存在形式是受众的“联想”,是存在于人们的头脑之中,与某一个组织或产品的一切要素紧紧相连的一种联想。而品牌设计就是通过一切可能的方式帮助相关组织或产品建立稳定、积极和一致的品牌联想。用弗洛伊德著名的“冰山理论”做比喻,这些要素或方式,有些是受众能够看到的,犹如冰山露出水面的那一部分。但更多的关键要素隐藏在水下,受众往往不能直接感到它们的存在。恰恰是水下部分,在长时间支撑着那些看得见的要素发挥影响力。

       然而,新的传播方式冲击了传统的学术理论。2008年开始,一向走中高端路线的力士品牌在很多市场走向衰弱,其发家产品力士香皂在中国市场的占有率逐年下降,从2010年开始4年内下降了50%。与此同时,以相宜本草为代表的无数草根企业在互联网上大放光芒。从2010年开始,网络变得多姿多彩,集体意识逐渐被强烈的个体意识取代,人们越来越希望参与、分享和表达,而不是之前的被动知晓与接受。

       相同的产品,不同的命运。传播方式是否有效,关系到品牌从建立到成熟这一过程的长短。有效的品牌传播方式,能够弥补品牌推广缺陷引起的不足。循序渐近,要根据企业自身资源并在此基础上进行创新,有的放矢的选择参与度高、受众面广的传播渠道。否则,除了浪费金钱和时机外,没有什么好处。

2、品牌建设“新思维”

       那么,在这种新趋势下,品牌建设行之有效的做法是什么?

       企业应该把更多精力,花在怎样创造有传播价值的内容上。当下,品牌做得好的企业,它们一天到晚在创造内容,然后才是重复内容。如美的空调的“一晚低至一度电”,农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等等,站在受众的角度去创造内容。

       值得注意的是,当话题内容不再由品牌控制的时候,一点瑕疵就可能引起一场巨大的舆论风波。经常关注新媒体的您,或许心目中已经有许多或成功或失败的案例,笔者在这里试举一例:2013年“双十一”过后,天猫发布微博称在“双十一”期间销售了200万条内裤,连在一起超过3000公里。对此,微博名称为“江宁公安在线”发布微博质疑说:“你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗?”此微博的转发量接近9万次,天猫的形象大为受损。

       当然,如果品牌重视消费者意见,愿意做出努力,也可以借助话题重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后,天猫第二天就以一个数学不好的小朋友形象卖了一把萌。阿里生态圈的其他微博账户也不时加入,调侃四起。天猫还发布了一条长微博,“揭露”马云数学不及格的往事。这些“自黑式公关”让网民对天猫数据出错一笑了之,不仅没有威胁到阿里集团,还树立了天猫亲切、活泼、可爱的品牌形象,拉近了与消费者的距离。

       消费者不再清晰稳定,他们通过种种新媒体工具紧密联系,多元而复杂。品牌管理者再也不能领导话题讨论,反而不得不呼应并参与别人的话题讨论,甚至“自黑”。为了能够让自己的声音不被淹没,品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为最具传播力的媒体。同时,企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌,运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

       以上例子表明,消费者和品牌互动变得前所未有的复杂,整个传播过程失去了控制,品牌管理者处在未知的情景中。那么未来品牌建设的方式会发生什么变化,企业该如何应对新的挑战?在这种情景之下,企业该如何开展品牌传播工作呢?

(1)明确目的

“我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半浪费了。”

——大卫·奥格威,奥美广告创始人

       没有目的的宣传,很可能让企业不仅仅只“浪费一半广告费”。很多大企业虽然有雄厚的资本进行广告轰炸,但宣传过后,市场仍旧毫无动态,都不知道自己的宣传费用浪费到哪里去了。原因是,客户对于产品本身并不感兴趣,他们感兴趣的是可以解决自己问题的解决方案。所以,作为宣传企业来说,好钢要用到刀刃上,必须做到有的放矢,借力打力。首先必须明确我的宣传目的是什么,是树立形象、招商宣传、还是针对性促销、季节性宣传,或者是为了品牌建设而制订的系列宣传;是长期的宣传,还是临时性宣传。

(2)定位清晰

       有效细分市场、进行准确的传播定位与策划。对拥有多样化产品或服务的集团化企业来说,针对不同的目标受众,强调的是不同的产品特质,单一的传播策略无法适应所有场景。因此,企业应针对不同产品品牌搭建不同的品牌建设团队,根据不同定位运用适合的品牌化传播策略。同时,企业品牌传播与产品品牌传播也应该区分开来,企业品牌传播定位往往是树立诚信、公益、创新、领先的企业形象;而产品品牌往往需要塑造与传播的是品质可靠、质优价廉、服务保障、可以满足客户需求的品牌形象。这两者定位不同,所需的传播策略也不同,应该由不同的市场团队进行针对性策划与传播。

(3)统一视觉

       在这个“读图时代”,采用统一化标识、使用全方位视角的传播手段尤为重要。在进行品牌化传播时,为了实现重复记忆的效果,企业须将统一的品牌标识贯穿于应用于所有的传播活动中,统一化的品牌标识,再加上适当的重复曝光,会大大提升企业品牌认知度。品牌传播的全方位视角塑造,要求企业内部与外部联动。内部塑造包括员工培训、企业VI(视觉识别系统);外部塑造涉及对客户的产品或服务的统一性宣传。根据传播目标的不同,可讲企业品牌传播分为品牌塑造与营销传播两个方向。品牌塑造主要针对企业品牌的传播,可运用公关活动、广告宣传、事件营销、新闻营销等方式进行传播;营销传播往往与销售相连接,可通过广告、促销、展会、论坛、行业交流活动等方式进行。

(4)胜在媒体——将客户变成品牌成长的参与者

       可口可乐公司CMO乔伊·特利伯蒂曾说:“消费者能够创造比你们更多的信息,是消费者而不是你拥有你的品牌。”企业的品牌建设角色应该是“主持人”式的,而不是宣传人、布道者[4]。

 

(将产品与话题结合,制造出消费者乐于传播的话题)

 

       当下,网络媒体日渐成熟,社交媒体发展迅速,现代企业已经不能仅仅用传统的四大媒体(广播、电视、报纸、杂志)做企业宣传,而是需要创造互动,让消费者参与其中,讨论品牌并给与积极评价和分享。一个好的话题,会引发消费者自愿参与,在充满娱乐性的话题分享过程中,更多人自觉或不自觉的接受了企业品牌传递的价值。现在,消费者能记住的,不再是你的巨幅广告、也不是动辄几十万/秒的广告大片,他们更容易记得,你的品牌是否“有趣”,能否让他们感到你的品牌具有活力。

       对企业来说,适应“新常态”, 就是要除去浮躁、功利之心、遵循市场规律,沉下心来做品牌、做文化沉淀。新形式下需要企业通过持续不断的努力,始终保持稳中求进的心态,在经营过程的各环节都建立起维护品牌的规范与标准。当然,振兴中国品牌不仅仅是一个企业一个品牌的事情,我们需要企业的眼光要更长远更坚定,从而为中国品牌建立一个优质的成长和竞争环境,在新形势下,适应“新常态”、把握“新常态”、创造“新时代”。

 

参考文献:

[1] 袁志丽.中国经济下行压力大 促进内贸流通势在必行[Z].中国经济网,2014.11.

[2] 吴涛.新常态成治国理念的7个月之旅:习近平5月首次提及[Z].新华网,2014.12.

[3] 腾讯新闻.李肇星回应“外交部为何总谴责” [Z].腾讯网,2014.12.

[4] 钱丽娜.企业找到节点,消费者创造内容[J].《市场营销》,2014.10上半月·实务. P17.

 

 来源:锐艺传媒 聂雨

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