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如何更懂用户——互联网时代的数字化营销

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如何更懂用户——互联网时代的数字化营销

【摘要】:
对于众多准备或者已经使用互联网宣传的企业来讲,在互联网上的推广与传统推广有什么差别?未来新媒体推广的趋势又是什么?

       互联网,尤其是移动互联网的发展进程,加速了人们的生活节奏,越来越多的都市人都重复着“两点一线”的忙碌生活。工作、社交、应酬看似“侵占”了人们所有的时间。甚至在线看视频,都要快进、快进、再快进。应运而生的一个名词越来越多的被提及,它就是碎片化时间。

 

       俗话说卖的比买的精。越来越多的企业在选择媒介投放时,关注到了这些变化,加大了对互联网媒体的投放份额。在2018中国互联网大会闭幕论坛上,中国互联网协会正式发布了《中国互联网发展报告2018》(以下简称《报告》)。《报告》共32章,分综述篇、资源与环境篇、应用与服务篇、附录篇四篇,通过翔实的数据和客观的分析,对电商、共享经济、音视频服务、网络媒体等垂直领域,进行了系统梳理。《报告》显示,截至2017年底,中国网民规模达7.72亿,其中手机网民规模达7.53亿,移动互联网的快速发展带动了网民规模的增长。2017年手机上网人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%,手机已经成为最主要的移动上网设备。

       与此对应的是,传统广告市场虽不断萎缩,但资源的商业价值,仍被投资者看好。最聪明的钱开始疯狂抢投网络化分布的线下户外媒体流量。

       阿里斥150亿入股线下广告巨头分众传媒,此次入股完成后,阿里巴巴将持有分众传媒10.3%的股份,成了仅次于江南春的分众第二大股东。

       未来12个月内,在价格合理的前提下,阿里还将通过大宗交易或集合竞价的方式增持分众传媒不超过5%的股份。

       这意味阿里将投入200亿的资金购买分众传媒股权,并且阿里或将还在寻找新的户外传媒投资标的。

       互联网广告进入下半场,线上流量增长趋缓,巨头疯狂抢夺线下流量。曾经被遗忘的户外传媒,再次成为投资机构眼中的骄子。

       2017年,分众传媒营业收入达到120.21亿元,净利润60.06亿元,净利率50%,回归A股后2015年牛市最高市值2700亿元。

       这是媒体技术革新带来的必然趋势,广播的发明让报纸黯淡失色,电视的发明让广播日薄西山。当下,许多公司都把"互联网+"作为营销的重头。那么,对于众多准备或者已经使用互联网宣传的企业来讲,在互联网上的推广与传统推广有什么差别?未来新媒体推广的趋势又是什么?

 

一、优势在哪儿

       首先,互联网的迅速发展,已经成为人们生活中非常重要的一部分,通过对消费者的浏览路径做精确记录,从而进行精准营销,这是互联网媒体之于传统媒体吸引广告主的主要原因之一。

       其次,传统广告公司覆盖资源多集中在传统媒体,在数字化转型中,对互联网媒体覆盖较少,尤其是头部媒体。受众早已从传统媒体迁移到互联网媒体终端,传统媒体广告市场在快速衰退。在互联网时代,广告主的投放预算呈现多元化趋势,尤其是在新兴媒体端,跨屏互动早已成为标准服务,而传统广告公司的互联网媒体资源匮乏问题会导致投放能力不足,削弱投放效果。

 

       而随着市场渠道的下沉,广告在完成品牌的全国性曝光之后,需求开始转向本地化、 垂直化、精准化营销。

 

       可以预计,未来数字营销将成为主要模式。品牌通过大数据整合,通过传统媒体与互联网媒体的结合,将营销活动通过数字化引领,覆盖更多受众。

       第三,互联网最大的优点在于可以将海量信息和数据存留起来,再通过专业的数据分析平台,将数据整理和分析,转化为可执行的精准投放信息。例如某品牌咖啡,传统的营销手段是做问卷调查,样板量达到5000份就已然是巨大的工作量。但是新技术可以及时捕捉目标人群的搜索记录、关键词,了解其消费需求意向。在专业的数据库中,可以按照需要抽出2000万人群样本,5000与2000万,这就是传统与互联网技术的不同,足够大的数据才能保证更全面、准确地了解消费者的需求。通过大数据分析这些消费者的年龄分布,通勤习惯,消费习惯等等,有助于广告主有针对性的选择广告投放媒体。通过深入分析这些数据,将之转化成具体的营销策略和规划。还拿咖啡案例来说,如果基于对这2000万人群的搜索、浏览数据分析,消费者对咖啡的第一个需求是口味;第二个是提神解乏。这就能帮助市场营销人员,相对客观地看到自己品牌定位是不是正确;是不是准确地将卖点传达给了目标人群;所传达的信息又是不是已经被目标人群正确地解读了。

 

二、将优势转化为成果

       通过“大数据”分析可以洞察消费者需求,那么,如何将分析成果转换为精准投放,让优势转化为广告主的效益?

       人的网络行为千差万别,统计一个完整的网上行为,应包括搜索、浏览、社交、电商等相关数据,这样才能够形成更清晰的消费者画像。

       第一步,立体化收集。通过立体化的数据采集,对目标人群分门别类,从而实时地掌握其需求,在合适的时间,用合适的方式推送广告主想要他们看到的信息。

       第二步,实时分析。比如,某楼盘广告,如果推送给半年前曾经点击过该广告的人,那么我们并不知道他现在还是不是有这个需求。或许他已经买了。但是,如果某人刚刚在社交客户端上分享了有关该楼盘的信息,或者正在专业媒体上浏览相关信息,或者正在用搜索引擎搜索该信息,就说明这个人现在正在关注,有关注,就有可能存在需求。因为实时性,广告主可以捕捉到这些数据,可以直接转化成可以执行的,有针对性的具体广告方案。

       第三步,投放方式的转变。传统电视的购买模式是买节目,买节目的目的就是买人群。但因为没有大数据的支撑,广告主无法确定观看电视节目的人群是否是自己的目标用户。而基于大数据,广告主完全可以根据目标消费者的属性和兴趣去购买相对应的节目内容。以前电视广告被消费者看多少次都是随机的,而互联网上完全可以按照客户的需求,按频次,甚至是按点击次数来规划投放和购买。百度是这方面的行家,按效果付费已经成为他们的宣传口号。广告主也愿意买账,因为这样既能节省成本,又能提高营销效果。

 

三、用数字说话的营销效果

       未来,随着技术的升级,数字化营销将会有更大的拓展和发展。怎样将数字营销移动化,怎样将传统媒体与更多的运用移动资源等都是未来我们要更多探讨的一方面。在营销的整体环节中,二者应该是整合在一起,而不是割裂的。未来如何数字化很关键,怎么利用数据、利用技术平台去做一些事情,让线上与实体做进一步的连接和沟通。用数字化营销的思维,去做全平台的整合营销。改变过去单独投放,各渠道割裂的营销方法,将媒体资源整合起来,为广告主提供一套整合营销的解决方案。相信也有越来越多的媒介、企业在思考这个问题,数字营销会成为广告营销活动中至关重要的环节。

 

                                           来源:锐艺传媒 聂雨

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